宝马“第一”位置岌岌可危 或遭遇奔驰反超

       月销量遭遇反超 排位赛告一段落

豪车聚变 宝马失色

汪洋

面对奔驰的步步紧逼，宝马盘踞多年的全球豪华车“冠军”之位正岌岌可危。

德系豪华车三强奥迪、宝马、奔驰的竞争一直是白热化，三强的排位赛亦引发了车市的广泛关注。数据显示，今年5月，奥迪在华销量为49802辆，奔驰在华销量为38271辆，宝马为37487辆，宝马在华销量，又一次被奔驰反超。

由于宝马和奔驰的最大单一市场均是中国，因此，宝马此次单月销量被奔驰反超或将直接影响两者未来的全球排名。不过，面对气势汹汹的奔驰，宝马目前并未给出强而有力的反击措施。

《中国经营报》记者从上海地区一位大型汽车经销商集团高层获悉，目前宝马并未给经销商增加销量指标，该人士同时表示，宝马今年的销量应该比较平稳，新款X1上市会提升宝马在华的销量，但影响不会太大。与此对应的是，奔驰战略级新车E级长轴版将于近期正式上市，这将带给宝马更大的竞争压力。

对此，同济大学经济管理学院工商管理系主任、汽车营销专家叶明海表示，随着汽车消费升级，豪华汽车的市场空间依然很大，但随着二三线豪华品牌的发力，竞争加剧无法避免，随着整体增速的放缓，豪华车品牌之间的竞争将更多地集中于存量市场，一线豪华品牌市场占有率会有一定的下滑空间。

记者就相关问题向华晨宝马发送了采访函，但宝马方面未予置评。

从增量竞争到存量竞争

2016年5月，奔驰品牌在中国（含香港）交付了38271辆新车，对比2015年5月的27562辆，同比增长38.9%，2016年1~5月，奔驰品牌累计在华销量为18.1万辆，去年同期13.3万辆，同比大涨35.9%；宝马品牌在国内销量为37487辆，较2015年5月的34870辆提高7.5%，2016年1~5月累计销量为18.9万辆，较去年同期的17.9万辆提升5.5%。

奔驰的主要增长来自于国产车型，分别为新C级轿车、GLA及GLC两款SUV，宝马的销量则依然靠3系和5系轿车，上述两款车型贡献了宝马近半数销量。

作为较早开启本土化生产的豪华车品牌，宝马自2004年开始便启动了本土化生产进程，但国产化进程的效率一直为外界所诟病。宝马目前的国产车型仅有三款，分别为5系、3系和X1，而主要竞争对手奥迪和奔驰的国产化率明显高于宝马。其中，奥迪的国产车比例超过90%，奔驰也明显加快了国产化步伐，新E级、新C级、GLA/GLK均实现国产化，产品线涵盖主流销售车型。宝马要想拉开与奔驰的差距，少不了在豪华中型SUV国产车型宝马X3的助力，但国产宝马X3上市之期仍未定。

尽管2015年，宝马在华销量依然增长，却出现了近十年来的首次单月负增长。与此同时，中国豪华车市场的整体增幅已经从2014年同比23.1%的增速降低到2015年的5.3%。这表明市场空间的增量已经有限，未来争夺的空间更多的集中于存量。目前，捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪等二线豪华品牌纷纷发力中国市场，销量增幅也颇为亮眼，在此情况下，宝马今年在中国的销量情况难言乐观。

厂商关系难题

除了车型国产化进程效率不高，宝马与经销商关系紧张亦备受诟病。而宝马正试图通过改变“唯销量论”的销售策略，改善厂商关系。

去年宝马出现了前大中华区总裁史登科离职之后第二次高层人事变动，时任大中华区总裁安格调离，以及负责销售的副总裁王洪等高层离职；今年2月27日，宝马中国宣布，从4月1日起，刘智接替许智俊担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁。值得注意的是，刘智是宝马（中国）自成立以来首位中国籍的销售总裁，此举被外界解读为宝马将加快国产化进程。

此次高层调整或将改变安格时期“唯销量论”的销售策略。安格在任期间曾带领宝马在华业务连续实现两位数增长（2013年和2014年），但高增长背后，宝马和经销商的关系却开始恶化。2014年底，多家宝马经销商联合将一封请愿信函呈递至宝马大中华区总裁兼首席执行官安格手中，提出多项要求，包括宝马向经销商额外提供60亿元的补偿，以弥补今年的亏损；与经销商一起制定第二年的销售目标；不得强制要求经销商购入汽车附件，不应要求经销商购车和为零售销量垫付。在这份请愿书中，经销商批评宝马在华制定目标不符合实际，为了扩张网络向经销商提出了不合理要求等。

上述情况虽然被平复，但依靠给经销商压指标的方式促进销量已不可行。

今年5月25日，在中国汽车流通协会指导下，由283家宝马授权经销商自发组织的宝马经销商联合会正式成立。当时宝马（中国）总裁刘智到场，并强调：“汽车厂商和经销商之间的首要关系是合作关系，是鱼和水的关系，厂家和经销商需要更好地聆听对方，着眼长远，同舟共济。”

上海地区一位宝马经销商负责人对记者表示，目前经销商的利润已经大不如前，再大幅度提高经销商销量指标会使得厂商关系更加紧张，厂家应更多的从市场和产品层面来提升销量。

除了稳定经销商团队，刘智就职的更大意义在于加快本土化进程。对此，上述经销商高层对记者表示，本土化进程包含多个层面，涉及到人才、品牌、产品等多个层面的改变，此外还要协调好总部的关系，这些都需要时间，短期内，宝马的销量不会有大的改变。

“冠军”短期或易主？

根据宝马和奔驰官方发布的消息，由于2015年市场对SUV车型需求强劲，宝马核心品牌销量同比上升5.2%，达到191万辆，同期，奔驰全球销量达到187万辆，两者差距进一步缩小，更关键的是，奔驰当年的增长率达到13%，是宝马增长率的两倍有余。

虽然宝马去年在此夺得豪华品牌销量“冠军”，但其同比销量增幅却是2009年以来最低，面对奔驰高速发展的态势，宝马的“冠军”地位岌岌可危。

不过，目前的竞争格局只是较为紧迫，对于宝马来说，寻求未来可持续增长更为关键。在高速增长的情况下，诸多问题都会被忽视或者掩盖，但市场急剧变化，豪华车市场整体增速下滑时，调整已经势在必行，销量变化只是外在的表现形式而已。未来，营销体系建设、对市场变化的反应能力、以及国产化进程等本土化措施将是决定车企胜负至关重要的因素。

与此同时，宝马也应该对消费者拿出更多的行动和诚意。作为今年上市的重磅车型，全新X1的减配行为招致诸多潜在用户的不满，如X1竞争对手奥迪新Q3、奔驰GLA采用的都是铝合金麦弗逊前悬架，但宝马全新X1的前悬架采用的是铁制双层冲压件摆臂的麦弗逊。

对于上述问题，叶明海认为，豪华汽车品牌国产化后往往伴随品质和服务的下滑，这对汽车品牌长期发展是非常不利的，只有将品质和服务做到与进口产品的同质化才能最终赢得用户。

其实，对于宝马的“冠军”之位，奔驰和奥迪一直都是“虎视眈眈”，也均曾扬言要在2020年之前打败宝马，夺得全球豪华车销量冠军。虽然，销量冠军归属最终取决于多种因素，但作为宝马、奔驰、奥迪共同的最大单一市场，中国市场将是三者争夺销量冠军的核心战场。