独立出版访谈录︱读客：广告大师如何成为机场书之王
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北京国际图书订货会上，各出版社的出版的卡通人物形象汇聚在门口，宣传自己的图书，图为熊猫读客。 视觉中国 资料图
关于读客这家创办于2006年的图书公司，外界流传着很多说法。“早几年，有人说我们是‘单品王’；然后，又有人说我们是‘机场王’”，读客的董事长华楠如是说。当然，这些都针对读客令人震惊的图书销量而言。具体到其他方面，“跟风”、“媚俗”、“土鳖”等形容词自从读客创办以来，就与之如影随形。去豆瓣搜一搜，吐槽读客的书封难看的人一抓一大把，科幻迷更是因为心目中的圣经被“糟蹋”而对读客咬牙切齿，掀起了声讨读客的网络运动。《南方人物周刊》某篇报道，索性称读客为“闯入出版业的‘野蛮人’”，这大概道出了许多人的心声。
就在一片骂声之中，读客连获殊荣：2010年1月1日，被中央电视台与同济文化研究所联合评选为“中国出版机构十强”，2010年1月6日，华楠被评为“2009中国年度出版人”。之后连续三年，读客图书都登上了“福布斯中国最佳潜力企业”榜单。
《藏地密码》
对这一切，华楠的态度是，“想赢，就不要在乎赢的姿势”，“太多人在乎姿势，想赢得漂亮，最后就死得很难看”。某种程度上，他可以被视作一个极端的功利主义者，效率至上，“我并不关心我做的书好不好看，这不是我的出发点，好看可以是一个顺带的结果，但不是我的目的。我做包装只在乎一点：向我的目标受众快速传达购买理由，替他节省时间，书值不值得买，几秒钟就做出决定”。当然，华楠也承认，读客的书正在变得越来越好看，原因很简单，“从生存危机当中走了出来，才可以谈审美”。《藏地密码》被他称为读客发展史上里程碑式的系列小说，这样一套重量级的图书，起初设计书封的时候，连设计师都没有，“在北京的一间出租屋里面，我找了一个会用photoshop的朋友，给了他五百块钱，蹲在他身边看他做封面，最后弄出来了一个”。这种情况持续了几年之久，读客才有了自己的设计师团队。不过，华楠并不认为自己是在向读者的审美妥协，他的态度之坚定，几乎到了强硬的地步：“现在读者对我们的评价越来越高，不是因为我们去迁就读者，或者向他们妥协，而是因为我们的发展方向和他们的个人趣味在某一点上会合罢了。”
用包装药品和牙膏的思维来包装书
澎湃新闻：读客公司走到今天已经十年了，回头去看，一开始怎么想到做出版的？
华楠：入这行很偶然。2006年去广州见个网友，他带了个做出版的同事过来，聊完之后，觉得这个行当很有意思。当时我和哥哥华杉创办的华与华咨询公司已经做到第四年，有了将近二十个客户，一个客户一个月见一面的话，就意味着我们每天都在飞机上。2005年我哥坐了两百多班飞机，我也有一百多班，每天醒来都在不同的城市。我觉得公司已经达到天花板，想去尝试一下其他生意——当然，事后证明这是个误判，因为华与华还在持续增长，今天都还不错。因为当时我接触过很多药品的客户，还在想要不要去买一家药厂，谈了好几家，有一家都进入双方报价的阶段，我想了一下，觉得出版这个行业竞争水平很低，我们两兄弟又都很喜欢读书，还是做家出版公司吧。我对广州这两个朋友说，你们来做，我投钱。一个星期就在北京成立了读客公司。其中一位朋友，至今还在读客，已经是总经理了。
澎湃新闻：一开始肯定遇到不少困难吧。
华楠：最大的困难是没有行业积淀。以前在广告圈，我用自己那一套方法嫁接的是最顶尖的客户，做得很成功。转到出版业以后，没有这样的客户让我嫁接，我的方法没有用武之地。最开始的半年什么都不懂，做了很多错误决策，2006年做了七八本书，没有一本畅销。
我按照之前做药品的方法，先搭了一个模型：公司怎么运作，选择什么市场，怎么开发产品。这个模型至今还在用，很成功，但是我的市场方向选错了。在创办读客之前，我特意跑到日本和美国转了一圈，发现日本有轻小说，美国有沙滩文学，市场都是最大的。所以，读客上来先做言情小说，最早出的几本书都是言情。
但是，做药和做书不一样。美国、日本和中国吃感冒药的人群都是一样的，但是读言情小说的人群完全不一样。美国的沙滩文学是中产阶级妇女度假时看的，季节性很强，日本的轻小说是中小学生看的，从漫画过渡过来，而中国的言情小说的读者是初高中生，他们不去新华书店，而是在校园边的书摊买书——这些我当时都不知道，前半年做的那几本书，和读者没有任何沟通，发出去以后也没有任何回款，才半年公司就快要山穷水尽了。这个时候，我撞上了一本书。后来我才知道，这种事情几乎在所有大型出版集团身上都会发生。有一位同事给我发了一个天涯论坛上的帖子，说：这本书可能会火。我点开一看，叫“流血的仕途”，坐下来读，从下午看到天黑，一口气读完。言情小说我其实是不读的，也不知道怎么和这类读者沟通，但历史著作我是喜欢读的，这一读我就知道，这本书就是给喜欢历史的读者准备的，赶紧调转枪头来做这本书。书做好了，一发出去，一周就有加印，这还是我第一次签加印单，感觉特别开心。最后卖了超过五十万册，是2007年最畅销的历史读物。回款就是这个时候开始有的，虽然一开始只不过是三千五千、两万三万，和客户的联系总算建立起来了，他们这才发现，原来读客做的书还是卖得出去的。
澎湃新闻：缓过气来了，您那套方法也就能派上用场了。
华楠：主要也是因为运气好。《流血的仕途》之后，又撞上了另一本里程碑式的书：《藏地密码》。做这本书，我就完全把过去的经验移植过来了。首先是渠道，第一本书做火了，做第二本书，客户就愿意给你铺货。其次是营销，做了一次，封面该怎么做，书名该怎么取，文案该怎么写，推广该怎么搞，马上就懂了。现在再来回顾，做这本书的时候，我真是没有犯任何错误，每一点都做对了。我做书是基于“货架思维”——读者买书这一行为发生在货架上，货架前读者的视线、心理都是可以被设计、被引导的。读者怎么看到《藏地密码》这本书、怎么对它形成印象、怎么做出购买决策，这些都是预先规划好的。接下来，这本书整个系列怎么形成统一的品牌识别，书在堆头上平铺的时候是怎样的状态，过了最畅销的时期之后树在货架上是怎样的状态，插在消费者的书房是怎样的状态，在图书馆又是怎样的状态，这一切都是被设计好的，严格按照我之前做快消品的经验来操作。
澎湃新闻：《藏地密码》其实是一本悬疑小说，但当时被读客包装成了关于西藏的小说。
华楠：十年前，中国是没有悬疑小说市场的，一本悬疑小说大概只有几十万粉丝，而西藏旅游局公布的数据说，对西藏感兴趣的人有三千万。所以，我们会强调《藏地密码》是“一部关于西藏的百科全书式小说”。具体表现，就是书脊上这根象征着西藏的彩条，读者一看就知道，这本书和西藏有关。我们这样做了以后，2006年到现在，所有关于西藏的书上都会印上这根彩条。这本书的名字也被我们改过了，它原来叫《最后的神庙》，在一个小论坛上连载，被现在公司的总经理发现的时候，已经写了两三百万字，阅读量才九十九，他就想点进去，把它变成一百，结果一读就上瘾了，把稿子签了回来。他当时刚从大学毕业，二十多岁，正在到处逛网上各种论坛，因为我交给他的任务就是“人肉搜索”好的稿子。我们用“藏地”体现西藏这个主题，当时《达芬奇密码》很火，就借用“密码”这个词，表示它是悬疑小说，迅速地吸引对悬疑小说感兴趣的人，迅速地排除不感兴趣的人，极大提升了货架前沟通的效率。很多人老是心存侥幸：万一有人对我感兴趣呢？我不一样，我就是要迅速地排除对我不感兴趣的人，这样才能更好地团结对我感兴趣的人。书名定下之后，书封怎么设计，勒口怎么做，文案怎么写，以前设计牙膏、设计药盒的经验，就全部用上了。
澎湃新闻：如果说《流血的仕途》给读客续了命的话，《藏地密码》相当于给读客练了手。
华楠：没错，2007、2008这两年我们就做了《藏地密码》这一本书。通过这本书，我们完全知道了做书该怎么包装、怎么营销。这个时候，我们又看到了一个帖子，叫“给大陆人讲讲台湾”。我觉得非常好，就签了下来。当时从天涯签稿子是不少出版公司的标准动作，一般是看有多少点击、多少粉丝，把书做出来以后再卖回给粉丝。读客完全相反——我们一定要把这些粉丝全部排除，所以会对书重新设计，重新包装，卖给新的读者。这本书出来之后非常轰动，拿了全国图书奖，国台办还专门接见作者。这本书的设计理念和《藏地密码》是完全一致的：非常夸张的彩条，还有同样吸引眼球的文案。然后，我们还在天涯找到了孔二狗的成名作《黑道风云二十年》，这本书做出来之后又大火，印数到了一百万。连续几年做出这种超级畅销书，到了2009年，我就被评为中国年度出版人，当时还不知道这个奖有多厉害，后来才知道是最高荣誉，而且是终身的。同时又拿了一个在上海颁发的中国杰出营销奖的金奖。说实话，还是很得意的。
做言情和科幻都是小众，不在乎得罪科幻迷
澎湃新闻：感觉读客当时的策略就是觉得哪本书不错，就往死里做，没有什么统一的规划。
华楠：这是我本人的问题，一直到2011年，我对出版究竟怎么回事还是稀里糊涂的，只不过在产品开发上技术更先进一些。我把当时的读客做书的策略叫做“安营扎寨”，进入一个领域，找准一本书，就把它做到畅销。《藏地密码》《黑道风云二十年》火了以后，我们集中做了两年通俗小说，形成了文库，每年都有像《侯卫东官场笔记》《鲁班的诅咒》《山海经密码》这样的百万级的新作品出来，都是这些作者的处女作，一夜爆红。
进入生活类书籍这个领域也是一样。2009年到2010年，公司规模开始扩大，一天我去广州出差，在机场书店看到了一本关于老偏方的书，我看它在书单堆头的位置很好，马上就意识到这本书肯定卖得很好——我对这个是很敏感的。于是给编辑打电话，说，这本书卖得不错，考虑做一本偏方类的书。正好这本书的作者和我的编辑认识，我就把作者请到办公室，对他说：你这本书虽然畅销，但是做得不好，我告诉你怎么弄，你重新组织文稿。这就有了《很老很老的老偏方》这个系列。根据“开卷”的统计，这一套书是健康类图书里有史以来销量最高的书。其实书的影响很小，因为是健康类的嘛，但是印数比我前面说的书都要高，因为市场实在太大了。后来读客还专门成立了一个生活部门。
澎湃新闻：有一段时间，读客似乎和科幻圈子杠上了，能谈谈是怎么回事吗？
华楠：当时读客陆陆续续也有一些新人加入，各有各的爱好，公司也赚了一些钱，可以支持他们的个人兴趣。有个编辑眉飞色舞地跟我讲，阿西莫夫的《银河帝国》有多好多好，我一看历史销售数据，总共卖了几千册。我想，科幻电影这么火，科幻小说怎么可能没市场呢？于是想按照我的方法来包装这本书。
以前的科幻小说的目标受众都是科幻小说迷，是个很小众的圈子，而且这个圈子还自认高端，看不上其他读者，我一看这个状况，决定彻底抛弃他们。所以《银河帝国》的封面一出来，科幻迷马上在豆瓣成立了一个小组“我出五块钱干掉读客”。其实，我并不想得罪他们，但是如果为了把这本书做成顺带着要得罪他们，我也不回避，仅此而已。
澎湃新闻：现在看来，封面的确太突兀了，那么几个人头，跟书的内容完全没有关系，这一点特别招人吐槽。
华楠：封面那四个人头分别是诺贝尔经济学奖得主、阿凡达、本•拉登、黑武士——都是中国读者所熟知的人物，你要把《银河帝国》和这些中国人熟知的人物联系起来，才会吸引他们的注意。这么好的东西在中国为什么卖不起来？因为它和中国读者没有关系，和中国读者的趣味、喜好，和他们脑袋里的符号没有关系，我就要建立起关系。其实别人的攻击不是什么坏事，最糟糕的是无人理会。科幻迷那段时间对我们的攻击帮助相当大，前天我刚刚问了一下，这套书过去两年卖出去七十二万册，极其成功。卖过十万册就一个月，是过去十年销量的十倍，明年的销售额预计会达到一百万册。
澎湃新闻：做《银河帝国》得罪了一票科幻迷，做《海伯利安》又得罪了一票科幻迷。
华楠：对，我记得是把书名改成《人类决战机器人》，封面也像我们做历史小说一样，把机器人的头像画了出来，没有用原著封面。科幻迷看到这本书之后，简直不是想把我们搞垮了，而是想把我们灭绝。不过，你对我说《海伯利安》是“科幻圣经”，我是没有这个概念的，所有东西到我这里来都是待加工的半成品。你说我不尊重原著肯定不对，这恰恰是最高的尊重，我想的就是尽可能多地把书卖出去，用什么姿势不在我考虑范围内，卖得越多，粉丝才越多，地位才会越高。阿西莫夫的确是高高在上的科幻之神，但是十年才卖几千套，有什么意义？我做的书封面就算极其难看，两年就卖了一百万套。
不过，国内的科幻迷拿我们也没什么办法。首先，所有国际顶级科幻版权都在我们手里，其次，我们的确把小众科幻圣经做成了大众畅销读物。以前他们私密的爱好，现在有上百万人知道，越往后，光环效应会越强，直到成为流行文化的一部分。现在科幻迷对我们的评价比过去高了很多，但这也不是因为读客对他们有所妥协或者迁就，而是因为我们的发展方向和他们的个人趣味在某一点上会合罢了。
澎湃新闻：读客一开始入行做言情，现在做科幻，都给人一种“烧冷灶”的感觉。
华楠：是的，这算是我们犯下的错误，进的都是小众圈子。做了科幻之后，我们顺势进入外国文学这个领域。我是《教父》迷，编辑们就拿《教父》的国内销售数据给我看，历年销量都很可观，大致在十万套左右，我就重新做了一下，三部曲的销量当年就超过一百万套，到现在每年都是几十万套。但是黑帮文学在中国依然是小众市场，可以对比一下美国，《教父》是美国出版史上的头号畅销小说。所以读客刚刚接触外国文学那段时间真是走了不少弯路，做的科幻、黑帮包括间谍小说，全部都是偏门。我们的读者都极其高端，像周鸿祎在微博上会时不时推一下我们做的某一本间谍小说，问：怎么还不往下出啊？我就回复说：大哥，我们卖不动啊！
《读客》版《教父》及其宣传海报
澎湃新闻：其实卖得都还挺不错的，有点硬是把冷灶烧热的意思。
华楠：时至今日，回头去看，我们才发现，这么多年，读客一直没有进入主战场，在偏僻的、边缘的战场上做出了比主战场更好的成绩。一开始对这些成绩我们还挺得意，今年进入外国文学的主流市场——情感类小说，才知道这里的鱼多而且肥。我们做的《岛上书店》是读客历史上销售最快的书，最快达到一百万册，书出来才两个月，销量就已经超过美国本土市场，美国的《出版人周刊》专门做了报道。我跟我的搭档说，十年时间，我们总算入门了。其实，在这个行当，一辈子入不了门也是很有可能的。做出了外国文学的畅销书，才接触到国际版权交易的圈子，才知道这个圈子的最顶层全世界就那么百来号人。我今年才去法兰克福书展的，版权部的人一定要求我去。去了以后，见了德国最大的出版集团的老板，与美国的顶级版权人碰头，才有了培养自己的版权经理进入国际版权核心圈子的意识。进入核心圈子不是吃饭喝酒，而是做出具有国际影响力的案例。《岛上书店》就是这么一个案例。
没有拿下三体最遗憾，爱反复读人类学著作
澎湃新闻：除了外国文学，今年读客还有什么大动作吗？
华楠：今年我们还做了《清明上河图密码》，堪称图书市场的爆款书，一出来就创下版权转让费的纪录，具体数字我不能透露，反正是几千万。这个作者十年寒窗，写了这本书，平时没有收入，全靠老婆养，这次不到半年就扬眉吐气。他收到钱的当天，我发了条朋友圈：从读客又走出一个千万富翁。作者自己也发了一条，就四个字：太疯狂了。
澎湃新闻：前面说了这么多读客得意的事，有没有什么遗憾的事？
华楠：没有拿下《三体》是最让我遗憾。两三年前我接触刘慈欣的时候，《三体》系列总共才卖了十五万册。这套书的版权在科幻世界杂志社手里，用的重庆出版社的书号。科幻世界和刘慈欣有二十年的合作关系，一直在培养、支持大刘。我找到大刘，给他开出的价码是十五万套。大刘觉得风险太大，他觉得卖出十五万套，这个市场已经见底了。我跟他讲，我的目标肯定是一百万套，现在虽然不敢做出承诺，但是再卖十五万套还是可以保证的。大刘听了很开心，说他只有一个请求，姚海军支持了他二十年，要拿他的稿子，需要姚海军点头同意。我又找到姚海军，他虽然无奈，但又觉得应该尊重大刘的意见。眼看《三体》就要到读客这里来了，没想到风云突变，科幻世界换了董事长，新任董事长做的第一件事情，就是把过去欠大刘的全部费用一次性全部付清。我原本说这笔钱我来出的，开出的条件无比优厚。等我忙完自己这头打算捡起大刘那头，事情已经起了变化，大刘是极重情义的人，人家支持大刘这么多年，又把钱全都还了，我不好意思再开口提任何要求，只能放弃。这是我错失的最好机会。
还有一件事情，昨天我还发了一条朋友圈说“瞎了我的狗眼”。前年《火星救援》的版权就摆在我的眼前，被我当面错过。今年电影叫好叫座，一下带动书也畅销。有些电影是带不动书的，007电影年年大卖，小说年年滞销，但《火星救援》这样的电影是可以的。入行这些年，我总结的经验是，看走眼是常态，看对眼才是偶然。顶级版权每年可能有十个，但是得到一个，你就已经很牛逼了。
读客LOGO和宣传语。
澎湃新闻：读客的logo为什么选用这个读书的熊猫呢？
华楠：果壳有篇文章对我影响很大：为什么我们看什么东西都可以从中看到一双眼睛？因为人类还在原始社会的时候，树叶后面是什么眼睛很关键，看到老虎的眼睛要逃走，看到鹿的眼睛就要去抓。现代社会的读者站在货架前面和原始人站在树叶前面差不多。那么，怎么让读者记住我们？占有他已经有的记忆就够了。我们挑中了熊猫这个可爱的形象，给它塞一本书。
澎湃新闻：方便谈谈您自己的读书趣味吗？
华楠：我喜欢读的书，印数肯定不会超过五千册。像我最喜欢的一本人类学著作《阿赞德人的巫术、神谕和魔法》印数大概只有三千册，马克卢汉的经典之作《理解媒介》也是我非常喜欢的书。另外，大学时代开始喜欢维特根斯坦，一直到现在都还会经常拿出来读。这些书里学到的东西，都可以帮助我形成营销的符号学方法。我一直对我大学同学说，我读书不是为了赚钱，但我一旦赚钱，会比你们都厉害。
我喜欢反复读一本书，这和我看电影的习惯是一样的。我喜欢的电影导演的作品，像小津安二郎、阿巴斯、黑泽明，我都看了十遍以上。《教父》电影三部曲看了二三十遍。《夜访吸血鬼》这部电影已经不知道看了多少遍了，倒背如流，明年读客打算出安妮•赖斯的小说原著，我可以向大学跟我一样喜欢《夜访吸血鬼》的同学吹牛了。
